Notatki z webinaru „Jobs to Be Done Untangled” prowadzonego przez Beth McHugh (Tilta Consulting), Jima Kolbeka i Elaine Mathias (Jobs to Be Done Toolkit). Wszystkie przedstawione przemyślenia, obserwacje i metodologie pochodzą od uczestników tej rozmowy.

TL;DR

Jobs to Be Done to nie jedna metoda, ale zestaw różnych podejść do zrozumienia potrzeb klientów
Dwa główne nurty: podejście „demand-side” Boba Mesta vs „outcomes-focused” Tony’ego Ulwicka
Switch interviews koncentrują się na ludziach, którzy już dokonali zmiany w swoim życiu
Cztery siły wpływają na decyzje: push (wypychanie), pull (przyciąganie), anxiety (lęki), habits (nawyki)
„Bitchin ain’t switchin” – narzekanie to nie to samo co rzeczywiste działanie
Timeline i kluczowe momenty pomagają zrozumieć, co naprawdę motywuje do zmiany
Firmy muszą stać się lepszymi „detektywami” w rozumieniu zachowań ludzkich

Dlaczego Jobs to Be Done to więcej niż jedna metoda

Jobs to Be Done nie jest pojedynczą metodą, ale szeroką perspektywą – jak podkreśla Jim Kolbek na początku webinaru. To różne soczewki, przez które można patrzeć na ludzi i ich potrzeby. Clayton Christensen wprawdzie spopularyzował termin, jednak nigdy nie stworzył konkretnej metody.

Według Beth McHugh na początku swojej przygody z Jobs to Be Done była zdezorientowana. Znała tylko pracę Tony’ego Ulwicka i myślała, że to cały Jobs to Be Done. W rezultacie, gdy ludzie zaczęli mówić o różnych frameworkach i używać innego języka, poczuła konfuzję.

Dlatego warto rozumieć różne podejścia i ich zastosowania.

Dwa główne nurty – kiedy który wybrać

Ekspertka z Tilta Consulting dzieli głównych praktyków na dwie kategorie: „demand side” (Bob Mesta) i „outcomes side” (Tony Ulwick).

Kiedy stosować podejście Boba Mesta (demand-side)

Metodę Mesta warto wybierać, gdy nie ma pewności co do właściwego jobu, zespół czuje się zablokowany i potrzebuje świeżej perspektywy, albo krąży w kółko bez jasnych hipotez.

Szczególnie przydatne w sytuacjach:

Startup bez klientów – możesz rekrutować ludzi, którzy dokonali podobnych zmian
Potrzebujesz reverse engineering istniejącego produktu
Chcesz zrozumieć całościowo motywacje do zmiany

Kiedy stosować podejście Tony’ego Ulwicka (outcomes-focused)

Z kolei podejście Ulwicka sprawdza się lepiej, gdy obszar jobu jest już mniej więcej znany, chcesz zrozumieć największe możliwości i zagłębić się w szczegóły, lub masz już jakieś wstępne hipotezy do weryfikacji.

Jim Kolbek dodaje swoją metodę jako „przystępny sposób na Ulwicka, ale bardziej kolaboracyjny”. McHugh wspomina również o innych wariantach: Clement (kale and coffee) – bardziej teoretyczny, podobny do Mesta, czy Mike Boysen – który rozwija podejście Ulwicka z wykorzystaniem AI.

Metodologia switch interviews – jak to działa w praktyce

Kluczowa różnica w rekrutacji uczestników

Ekspertka podkreśla fundamentalną różnicę między podejściami, która często umyka:

Podejście Mesta (switch interviews): Rekrutujesz ludzi wokół decyzji, którą podjęli, nie wiedząc dokładnie, jaki job chcieli wypełnić. Przykład: szukasz ludzi, którzy kupili samochód w ostatnich 6 miesiącach.

Podejście Ulwicka: Zaczynasz od znanego jobu (np. „commuting to work”) i rekrutujesz ludzi, którzy ten job wykonują.

Ta różnica w punkcie startowym może całkowicie zmienić wnioski z badania.

Timeline i kluczowe momenty

Bob Mesta, który był bliskim współpracownikiem Claytona Christensena przy słynnej historii milkshake, skupia się na timeline w wywiadach switch. W tej metodologii śledzi się kluczowe wydarzenia, które przeprowadzają ludzi od „pierwszej myśli” przez „pasywne szukanie” do „aktywnego działania”.

Nie chodzi tylko o interakcję z produktem, ale o cały kontekst – co działo się w życiu tej osoby, jakie wydarzenia wpłynęły na decyzję.

Causal mechanisms – głębsze przyczyny

Ponadto McHugh podkreśla istotny element podejścia Mesta: „causal mechanisms” – czyli przyczyny leżące u podstaw. Nie wystarczą powierzchowne problemy i symptomy. Potrzebujesz głębszych przyczyn, które naprawdę motywują ludzi do działania i podejmowania decyzji.

Cztery siły wpływające na decyzje

Festa skupia się na „struggling moment” – momencie, gdy ktoś chce przejść z obecnej sytuacji do nowej, ale coś mu przeszkadza. W tym procesie działają cztery siły:

🚀 Push (wypychanie)

Problemy z obecną sytuacją
Frustracje i bóle
Sytuacje, które zmuszają do działania

🧲 Pull (przyciąganie)

Korzyści nowego rozwiązania
Wizja lepszego stanu
Konkretne benefity, które widzisz

😰 Anxiety (lęki)

Obawy związane ze zmianą
Strach przed nieznanym
„Co jeśli się nie uda?”

🔄 Habits (nawyki)

Przyzwyczajenia do starego sposobu
„Tak zawsze robiłem”
Inercja i opór przed zmianą

Praktyczne przykłady z webinaru

Case study: kupno samochodu przez nowych rodziców

Ekspertka pokazała fragment wywiadu z osobą, która kupiła samochód po narodzinach dziecka. Wywiad prowadzili Bob Mesta i Chris Spiek.

Mężczyzna przez długi czas opierał się kupnu samochodu. Miał kulturowy nawyk nieposiadania auta i korzystał z Zipcar. Jednak kontekst się zmienił – pojawiły się nowe potrzeby związane z transportem dziecka.

Timeline kluczowych momentów:

📅 Narodziny dziecka = pierwsza myśl: „kiedyś będziemy potrzebować samochodu”, ale brak aktywnych działań

❄️ Żona utknęła z 6-miesięcznym dzieckiem na zimnej platformie w Toronto przez godzinę = przejście do pasywnego szukania rozwiązań

🛏️ Koszmarna wyprawa do IKEA – 4 godziny z dzieckiem plus konieczność zwrotu Zipcar = moment przełomowy, aktywne szukanie samochodu

Końcowy job to be done: „Gdy staję się nowym rodzicem i mam problem z niezawodnym transportem z dzieckiem, pomóż mi przewozić rodzinę, żeby uniknąć opóźnień i czuć się dobrym mężem.”

Case study: aplikacja mental health

Druga historia dotyczy startupie z aplikacją dla osób z zaburzeniami psychicznymi. Założycielka miała gotowy pitch deck i konkretną grupę docelową.

Po trzech wywiadach switch okazało się, że trzeba całkowicie zmienić strategię. Konsumenci nie byli tymi, którzy podejmują decyzję o zakupie. To pracodawcy i dostawcy opieki zdrowotnej kontrolowali proces decyzyjny.

Jak zauważa McHugh, pozwoliło to uniknąć budowania produktu, który by się nie sprzedał.

Case study: sukces LearnZillion (edtech startup)

Konsultantka opowiada o swoim aha-moment z pierwszej pracy z Jobs to Be Done. Jako pierwsza osoba produktowa w startucie edtech, stanęła przed ogromem możliwości bez jasnego kierunku.

Przeprowadziła mapowanie job map zarówno dla nauczycieli (end users) jak i administratorów szkół (buyers). Proces był kolaboracyjny – w zespole byli poprzedni nauczyciele i administratorzy, więc mieli wstępne hipotezy.

Po wywiadach i ankiecie okazało się, że największą niezaspokojoną potrzebą był szybki dostęp do danych bezpośrednio powiązanych ze standardami – bo wszyscy są oceniani na podstawie testów stanowych.

Konkretne działania: Zespół „doubled down” na strategię produktową skupioną na szybkim dostępie do danych dla nauczycieli bazujących na standardach. Następnie rozwinęli to dla administratorów, żeby pomogli im zidentyfikować nauczycieli potrzebujących wsparcia.

Rezultat: LearnZillion zostało kupione przez Imagine Learning i jest teraz jednym z czołowych curriculum online. McHugh przyznaje, że mieli szczęście z „open ed resources” pojawiającymi się w tym czasie, jednak platforma z danymi była kluczowa.

Wyzwania implementacji w biznesie

Głos antropolożki: compensating behaviors

Alexandra, kulturowa antropolożka uczestnicząca w webinarze, wniosła cenny wgląd: kluczowe jest odkrywanie „compensating behaviors” – różnicy między tym, co ludzie mówią, że robią, a tym, co fizycznie robią.

To szczególnie wartościowe w research prowadzonym osobiście, gdzie można obserwować rzeczywiste zachowania, nie tylko deklaracje.

Praca z istniejącymi produktami

Antropolożka zapytała o zastosowanie Jobs to Be Done w firmach z już istniejącymi produktami.

Kolbek sugeruje, że switch interviews to świetne narzędzie do „reverse engineering”. Zaczynasz od produktu i cofasz się w czasie, żeby dotrzeć do podstawowego jobu. Potem możesz iść naprzód, ale z mniejszą liczbą założeń.

Z kolei ekspertka z Tilta dodaje, że można robić wywiady z obecnymi klientami – szczególnie tymi, którzy niedawno podjęli decyzję (w ciągu 6-12 miesięcy).

Narzędzia cyfrowe vs warsztaty fizyczne

Na pytanie o Miro vs whiteboard, McHugh zauważa zalety obu rozwiązań. Energy w pokoju jest nieoceniona, jednak cyfrowe narzędzia mają swoje zalety:

Warsztaty fizyczne: bezpośrednia interakcja, tactile experience, lepsza energia Narzędzia cyfrowe: brak ograniczeń logistycznych, lepsze dokumentowanie, łatwiejsze przekształcanie w analizy

Współzałożyciel Jobs to Be Done Toolkit dodaje praktyczną wskazówkę: Chat GPT przepisze sticky notes ze zdjęć, ale muszą być płasko położone bez cieni.

Biznes jako nauka o ludzkim zachowaniu

Kolbek podkreśla kluczową obserwację: organizacje są bardzo słabe w rozumieniu ludzkiego zachowania. A przecież każdy biznes w jakimś momencie zależy od zrozumienia, czego chcą ludzie.

Większość firm robi ankiety z pytaniami typu „czy chcesz ten produkt?”. To nie wystarczy. Trzeba być lepszymi detektywami.

Jobs to Be Done daje ustrukturyzowany język do bycia tymi detektywami. Jak w serialu kryminalnym – detektywi robią timeline na tablicy i wieszają wszystkie wskazówki. Potrzebujesz struktury, żeby wiedzieć z kim rozmawiać, o czym pytać, i co zrobić z tymi insights.

Ekspertka używa słowa „clue” (wskazówka) opisując proces analizy, co potwierdza tę metaforę.

Autor Jobs to Be Done Playbook dodaje ważny punkt: w środowisku komercyjnym, Jobs to Be Done pełni rolę „behavioral science”. Istnieje oczywiście akademicka nauka o zachowaniu, ale w biznesie potrzebujemy czegoś, co jest równie skuteczne, ale bardziej praktyczne.

„Bitchin ain’t switchin”

Jedna z najważniejszych zasad Boba Mesta brzmi: „Bitchin ain’t switchin”. Ludzie mogą narzekać na problemy, ale to nie znaczy, że zrobią coś, żeby je rozwiązać.

Dlatego tak ważne jest rozmawianie z ludźmi, którzy już dokonali zmiany. Oni mieli wystarczającą motywację, żeby przezwyciężyć wszystkie bariery.

Konsultantka przyznaje, że nie zrozumiała potęgi tego podejścia, dopóki nie obejrzała wywiadów w akcji. Aha-moment przyszedł podczas zajęć na Harvardzie, gdzie mogła zobaczyć Boba Mesta prowadzącego switch interview na żywo.

Praktyczne checklisty

✅ Checklist dla switch interview

Przygotowanie:

Rekrutuj ludzi, którzy dokonali zmiany w ostatnich 6-12 miesięcy
Przygotuj pytania o timeline („kiedy miałeś pierwszą myśl o…”)
Zaplanuj 60-90 minut na wywiad
Przygotuj narzędzie do mapowania (Miro, kartki, whiteboard)

Podczas wywiadu:

Stwórz timeline od pierwszej myśli do decyzji
Identyfikuj kluczowe momenty zmiany
Zadawaj pytania „dlaczego” i „co się stało potem”
Szukaj rzeczywistych działań, nie tylko opinii
Notuj emocje i kontekst wokół każdego momentu

Po wywiadzie:

Zmapuj cztery siły dla każdego uczestnika
Szukaj podobieństw między wywiadami (po 5-7 rozmowach)
Sformułuj job to be done statement
Priorytetyzuj insights według potencjału biznesowego

✅ Implementacja w firmie z istniejącym produktem

Nie używaj od razu terminu „Jobs to Be Done” – zacznij od „chcemy lepiej zrozumieć, dlaczego klienci kupują nasz produkt”. Rekrutuj obecnych klientów, którzy podjęli decyzję w ostatnich 6-12 miesięcy.

Po pierwszych wywiadach prezentuj konkretne stories, pokazuj jak insights wpływają na product roadmap, wykorzystuj framework czterech sił do kategoryzacji i stopniowo wprowadzaj teorię Jobs to Be Done.

Co robić dalej

Ekspertka radzi, żeby zacząć od teorii Claytona Christensena, szczególnie książki „Competing Against Luck”. Łączy ona teorię z praktyką biznesową.

Historia o milkshake z McDonald’s zaczęła się od obserwacji etnograficznych – stania na zewnątrz restauracji i patrzenia. To pokazuje, jak różne metody się uzupełniają.

Współzałożyciel toolkit dodaje, że większość firm ma za dużo pomysłów, nie za mało. Jobs to Be Done pomaga wybrać, na czym się skupić.

Kluczowy insight

Nie badaj problemów, badaj decyzje

Standardowo myślimy: Żeby zrozumieć potrzeby klientów, rekrutujemy ludzi którzy mają określony problem lub używają konkretnego typu produktu, a potem pytamy jak ten problem rozwiązać.

W praktyce okazuje się, że: Bob Mesta rekrutuje ludzi którzy niedawno podjęli jakąś decyzję lub dokonali zmiany w swoim życiu – nie wiedząc z góry, jaki konkretnie problem próbowali rozwiązać. Dopiero w trakcie wywiadu odkrywa prawdziwe motywacje.

Dlaczego to jest istotne: Ludzie często nie potrafią jasno wyartykułować swoich problemów, ale doskonale pamiętają momenty, gdy zdecydowali się na zmianę. W rezultacie decyzje ujawniają prawdziwe motywacje lepiej niż pytania o potrzeby.

Test na jutro: Następnym razem gdy planujesz customer research, zamiast rekrutować „ludzi z problemem X” znajdź ludzi którzy w ostatnich 6 miesiącach kupili produkt w twojej kategorii (niekoniecznie twój) i sprawdź jakie historie się wyłonią.

Polecane książki (wymienione w webinarze)

„Competing Against Luck” – Clayton Christensen
„The Demand Side Sale” – Bob Mesta (intro do podejścia)
„Jobs to Be Done Handbook” – Bob Mesta (uwaga: ekspertka zauważa, że książka „falls off a cliff” pod koniec i nie kończy pełną analizą)
„Jobs to Be Done Playbook” – Jim Kolbek
Tony Ulwick (różne publikacje)

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: webinar „Jobs to Be Done Untangled” z Jobs to Be Done Toolkit

Tag: Tony Ulwick

Jobs to Be Done – różne soczewki patrzenia na klientów #EN163