TL;DR

Framework DATE zastępuje kopiowanie cudzych playbook’ów: Diagnose (diagnozuj problem), Analyze (analizuj konkurencję), Take a different path (wybierz inną ścieżkę), Experiment (eksperymentuj)
Problem świadomości vs użycia – nawet najlepsze produkty jak ChatGPT potrzebują marketingu, bo ludzie nie wiedzą jak ich używać
Support rotation jako źródło insightów – najczęstsze pytania klientów to gotowa lista treści do stworzenia
Chameleon CMO to nowy model marketera – od T-shaped do comb-shaped, adaptacyjność ważniejsza niż specjalizacja
Proces review 20%/80% – kluczowe punkty kontrolne zamiast zatwierdzania w ostatniej chwili
Taste jako przewaga konkurencyjna w erze AI – exposure hours budują smak lepiej niż playbook’i
Customer marketing może być silniejszą bronią niż tradycyjne kanały – wykorzystanie logo klientów enterprise

Skuteczny marketing w dzisiejszych czasach wymaga diagnostycznego podejścia zamiast ślepego kopiowania rozwiązań innych firm. Krithika Shankarraman, pierwsza osoba odpowiedzialna za marketing w OpenAI i Stripe, w podcaście Lenny’ego Rachitsky’ego dzieli się konkretnymi strategiami wypracowanymi podczas budowania marketingu od zera w najbardziej wpływowych firmach technologicznych.

Po co marketing produktom, które „sprzedają się same”

Nawet najbardziej rewolucyjne produkty potrzebują marketingu. ChatGPT, który według rozmowy jest najszybciej rosnącym produktem w historii, miał jeden fundamentalny problem mimo ogromnej świadomości marki.

„Everyone knew of ChatGPT, but when you clicked one zoom level further, the thing that came up was, 'I don’t know what to use it for'” – wyjaśnia Shankarraman. „The work of marketing ended up becoming creating this sort of use case epiphany where people could say, 'I had no idea ChatGPT can do that.'”

Marketing w tym przypadku nie koncentrował się na budowaniu świadomości marki. Zamiast tego skupiono się na edukowaniu użytkowników o konkretnych zastosowaniach produktu.

Framework DATE – alternatywa dla playbook marketingu

Shankarraman proponuje czterostopniowy proces zamiast kopiowania gotowych rozwiązań. Jak sama mówi: „I was an engineer before I became a marketer, and so I have brought a little bit of an engineer’s framework to the marketing side of the house.”

D – Diagnose (Diagnozuj prawdziwy problem)

„The first step here is diagnosing the actual problem” – tłumaczy Shankarraman. Gdy założyciele mówią „potrzebujemy osoby do demand generation”, warto zadać kluczowe pytania:

Czy masz dużo osób wchodzących na górę lejka?
Jakie jest prawdopodobieństwo zamknięcia sprzedaży po rozpoczęciu rozmowy?
Czy klienci mają wiele pytań o konkurencję i ceny?

„That usually tells you very astutely, do you have product market fit?” – wyjaśnia. Jeśli konwersje są wysokie, problem leży w górnej części lejka. Jeśli klienci mają wiele pytań, problem dotyczy pozycjonowania produktu.

A – Analyze (Analizuj konkurencję)

„Second to me is analyzing your competitors’ approaches” – kontynuuje Shankarraman. Nie chodzi o kopiowanie, ale o zrozumienie rynku.

„Evaluating what others do in the space can kind of give you a useful baseline and identify opportunities and gaps and niches that your company can take in instead.”

T – Take a different path (Wybierz inną ścieżkę)

„The next one is you have to intentionally take a different path than what everyone else is doing” – podkreśla ekspertka.

„Being cheaper is a race to the bottom, especially when you think about sort of scaling laws and how things are playing out.”

Zamiast tego: „That novelty and that differentiation is something that people are craving for. They’re not looking for yet another tool in the market.”

E – Experiment (Eksperymentuj i testuj)

„The final piece is just experiment, test, validate all of that, and then scale what works and kind of discard what doesn’t” – radzi Shankarraman.

„Give people that psychological safety to fail, especially your teams and organizations. And then, yeah, once you find what works, really double down on it.”

Budowanie marketingu w Stripe – trzy epoki rozwoju

W Stripe Shankarraman przeszła przez trzy różne epoki rozwoju marketingu. Pierwszą był podstawowy problem komunikacji z klientami.

Cristina Cordova przekazała jej „sekretny Hackpad” z wszystkimi funkcjami, które firma wysłała, ale nigdy nie komunikowała klientom. „The launch sort of ended with shipping the feature rather than communicating with the user.”

Trzy epoki rozwoju marketingu w Stripe:

Epoka 1: „Getting through that backlog and making sure that the ethos at the company changed to say, 'Hey, your launch isn’t complete if you’re just code complete. You have to actually ship it to the customer and make them aware of it.'”

Epoka 2: „Really starting to expand what a launch meant” – przejście od samego posta na blogu do komunikacji wielokanałowej i budowania społeczności deweloperów.

Epoka 3: „Starting to think through the multi-product ecosystem” – pomoc klientom w nawigacji w wieloproduktowym ekosystemie.

Support rotation jako źródło pomysłów

„All new hires would do a support rotation just to build empathy with our customers” – opisuje Shankarraman system w Stripe.

„The support rotation specifically was such a fantastic fountain of understanding, 'Hey, these are the areas that people are confused about.'”

Te pytania stały się podstawą do stworzenia listy landing pages: „People were asking, 'Hey, do you process subscription payments or recurring payments?’ Or, 'Can I pay people out with Stripe?’ And I was like, 'Of course you could, but there’s no reason you should know that because we don’t tell you anywhere.'”

Retool case study – customer marketing jako broń różnicująca

W Retool sytuacja była inna. „Marketing was between the company and revenue” – wyjaśnia Shankarraman.

Po diagnozie okazało się, że płatne kanały społecznościowe niewiele dawały. „Our paid social channels were doing not much for us.”

Konkurenci koncentrowali się na content marketingu i eventach, ale Retool wybrało inną ścieżkę:

„What we decided to do was double down on customer marketing and customer storytelling because the thing that differentiated Retool from a lot of the copycat competitors in the market was that we had terrific traction with true enterprises.”

„Having them tell the stories on our behalf was so much more compelling, and no other company could replicate the kind of customers that Retool had in its bench.”

Chameleon CMO – nowy model marketera

Shankarraman proponuje ewolucję od T-shaped marketera do „chameleon CMO”:

„The conventional wisdom for many CMOs is to be like a T-shaped marketer” – wyjaśnia, ale „this chameleon CMO concept is a bit of a novel one in that, again, I think modern marketing leaders have to be really good at a bunch of different things.”

Kluczowe umiejętności według niej to:

„They have to be very analytical”
„They have to be best friends with the data science pod”
„They, of course, have to bring creativity, but it is in service to the buyer journey”
„Marketing operating in a silo is no longer a real possibility”

AI jako narzędzie rozwoju umiejętności

„Some of the most brand marketers can become very analytical with the support of a tool like ChatGPT” – podkreśla ekspertka.

„If you’re a very creative product marketer, a very analytical growth marketer, you can work with ChatGPT to be more of a brainstorm partner.”

Proces review – jakość bez spowalniania

Shankarraman zdecydowanie broni procesów w marketingu: „Good process or sufficient process is actually something that speeds up a company rather than slow it down.”

„Marketing is an extension of your product. It’s the first touchpoint your customers have with your product.”

System dwóch punktów kontrolnych:

„Two simple processes that you could put into place today” – radzi Shankarraman:

20% review: „A 20% review is a strategy review. What are we trying to accomplish? Who are we trying to do it for, and what is the rough approach that we’re going to take?”

80% review: „Come back at the 80% mark where you’ve done a lot of the work on the artifacts… if you come in at the 99% mark and you’re just looking for a rubber stamp of approval, and you don’t really have the slack in the system to be able to make any changes, then that review was worthless.”

Przyszłość marketingu w erze AI

Shankarraman przewiduje, że taste stanie się kluczowym elementem różnicującym:

„Taste is going to become a distinguishing factor in the age of AI because there’s going to be so much drivel that is generated by AI.”

„Truly, the companies that are going to distinguish themselves are the ones that show their craft. That they show their true understanding of the product, the true understanding of their customer, and connect the two in meaningful ways.”

Exposure hours jako sposób budowania smaku

Inspirując się koncepcją z Vercel, Shankarraman wspomina o „exposure hours”:

„That’s when I asked him how to build taste, and that’s kind of a value they have at their company is just increase your exposure hours to great stuff, because that is how you build taste.”

W Thrive: „We have this share channel, which is just sharing things that we’re seeing out into the world… things that we have seen that resonated with us for whatever reason.”

Co zrobić, gdy nie ma playbook’a

Najważniejszą radą Shankarraman jest unikanie poszukiwania gotowych rozwiązań:

„It seems like there’s a playbook for everything, there is a framework for everything, but the reality is you have to spend the hours and the time to really understand your customer.”

„There isn’t going to be even with the advent of AI” – dodaje na temat zastępstwa dla tej pracy.

Kluczem jest: „Really be intentional and thoughtful about that because in the absence of that, nothing is going to be a substitute to bring that combination of ingredients together.”

✅ Praktyczne wskazówki do zastosowania

Jak skutecznie diagnozować problemy marketingowe:

Sprawdź cały lejek konwersji przed zatrudnianiem specjalistów
Skup się na revenue i pipeline – „A lot of marketing metrics tend to be vanity metrics”
Porozmawiaj z klientami – „Talking to customers is at the top of the list”
Wykorzystaj język klientów w komunikacji

Co zrobić, gdy szukasz inspiracji:

Analizuj konkurencję, ale nie kopiuj
„You can usually go and look at domains that are far outside of your own rather than your direct competitors”
Szukaj luk i nisz do wypełnienia
Świadomie wybierz inną ścieżkę

Jak budować procesy bez spowalniania:

Ustaw przeglądy na 20% i 80% gotowości
Stwórz transparentne Marketing Review
Pamiętaj, że „marketing is an extension of your product”

✅ CHECKLIST: Framework DATE w praktyce

D – Diagnose:
□ Przeanalizuj cały lejek sprzedażowy
□ Sprawdź prawdopodobieństwo zamknięcia po rozpoczęciu rozmów
□ Zidentyfikuj czy problem to awareness, użycie czy pozycjonowanie
□ Unikaj vanity metrics, skup się na revenue/pipeline

A – Analyze:
□ Zbadaj strategie bezpośrednich konkurentów
□ Zidentyfikuj luki w ich podejściu
□ Znajdź możliwości i nisze do wypełnienia
□ Poszukaj inspiracji w odległych domenach

T – Take Different Path:
□ Świadomie wybierz inną ścieżkę niż konkurencja
□ Unikaj „race to the bottom” przez bycie tańszym
□ Skup się na nowości i różnicowaniu
□ Dopasuj do wartości klientów

E – Experiment:
□ Zaplanuj małe, mierzalne testy
□ Daj zespołowi psychological safety do niepowodzeń
□ Skaluj co działa
□ Odrzuć co nie działa (unikaj sunk cost fallacy)

✅ CHECKLIST: Proces Review 20%/80%

20% Review (strategia):
□ Co próbujemy osiągnąć?
□ Dla kogo to robimy?
□ Jakie jest ogólne podejście?
□ Czy wszyscy stakeholderzy są zgodni?

80% Review (wykonanie):
□ Czy execution jest zgodny ze strategią?
□ Czy jakość odpowiada standardom marki?
□ Czy wciąż jest miejsce na istotne zmiany?
□ Czy unikamy 99% review bez możliwości zmian?

Marketing Review Forum:
□ Ustaw cotygodniowy rytm
□ Zapewnij transparentność dla organizacji
□ Dokumentuj wzorce w feedback’u
□ Wykorzystuj jako narzędzie uczenia

Książki do pogłębienia tematu

Na podstawie rekomendacji z podcastu:

„Obviously Awesome” – April Dunford – książka o pozycjonowaniu produktu, bezpośrednio polecana przez Shankarraman
„Circe” – Madeline Miller – polecana jako przykład „lyrical prose, beautiful writing”

Ten wpis jest częścią mojej kolekcji notatek z ciekawych podcastów, webinarów i innych treści, które uważam za wartościowe i do których sam chcę wracać. Jeśli chcesz sprawdzić oryginalne źródło, znajdziesz je tutaj: Lenny’s Podcast: Growth tactics from OpenAI and Stripe’s first marketer | Krithika Shankarraman

Tag: Anti Playbook Marketing

Framework DATE zamiast gotowych playbook’ów – lekcje marketingu z OpenAI, Stripe i Retool #EN107