TL;DR:

Design powinien być prezentowany jako centrum zysku, a nie koszt – udowadniaj, że za każdą zainwestowaną złotówkę w design, firma otrzymuje 5-10 złotych zwrotu
Buduj relacje z kierownictwem zamiast polegać na pojedynczych prezentacjach – ludzie kupują ludzi, nie slajdy
Jednym z najskuteczniejszych sposobów na wzrost zespołu designerskiego jest współpraca z CTO i udowodnienie, że brak zasobów designerskich blokuje efektywność zespołu technicznego
Optymalny stosunek designerów do inżynierów to około 1:5 lub 1:6 – przy proporcji 1:20 nie projektujesz produktu, a jedynie gasisz pożary
Design może być skutecznym narzędziem sprzedażowym, pozwalającym pozyskać klientów, którzy później generują marżę na usługach inżynieryjnych (przykład IBM)
Growth design, skupiony na eksperymentowaniu i inkrementalnym ulepszaniu produktów, jest jednym z najlepszych sposobów udowadniania wartości designu
Więcej designerów zyskałoby na podejściu przedsiębiorczym – budując własne startupy lub inwestując w nie, zamiast próbować przekonywać innych do wartości designu

W ramach nowej serii dzielę się najważniejszymi informacjami z interesujących rozmów, które zawierają treści warte zapamiętania. Ten artykuł to podsumowanie sesji Q&A z Andym Buddem, założycielem Clear Left, inwestorem, coachem i organizatorem konferencji Leading Design, który dzieli się swoimi doświadczeniami na temat zwiększania wpływu designerów w organizacjach.

Realia biznesu agencyjnego i konsultingowego

Andy rozpoczyna od trzeźwego spojrzenia na branżę agencyjną. Jak podkreśla, mimo że praca w agencji czy firmie konsultingowej może być satysfakcjonująca, to trudny biznes z perspektywy finansowej:

„Agencja to naprawdę, naprawdę trudny biznes. Typowo 50-60% kosztów to koszty osobowe, 20-30% to koszty materiałów, biur i całej reszty. Marża w biznesie agencyjnym to może 20%. 20% to całkiem wysoka marża.”

Co ciekawe, Andy zauważa, że w miarę wzrostu agencji, jej efektywność spada, a marże zmniejszają się. Firmy zatrudniające ponad 100 osób często osiągają tylko 5% marży, co jest niezwykle trudne do utrzymania. Do tego dochodzi niestabilność projektów – opóźnienie o kilka tygodni może zniszczyć całą marżę.

Design jako punkt różnicujący i narzędzie sprzedażowe

W ostatnich latach Andy zaobserwował ciekawy trend – firmy inżynieryjne dostrzegają, że samo programowanie staje się towarem. Inżynieria nie jest już tak unikatową umiejętnością, a wiele usług inżynieryjnych przenosi się za granicę w celu obniżenia kosztów.

W odpowiedzi na to wiele mniejszych agencji designerskich jest przejmowanych przez większe firmy technologiczne:

„Dość powszechne jest, gdy 80-osobowa firma skoncentrowana na inżynierii przejmuje 20-osobową agencję projektową. Często powodem tych przejęć jest to, że zdają sobie sprawę, że UX i design stają się coraz bardziej punktem różnicującym.”

Andy podkreśla, że UX i service design są wykorzystywane jako sposób na pozyskanie klientów i wygranie większych projektów:

„Często zobaczysz, że rozdają za darmo pracę 5-osobowych zespołów projektowych, ponieważ w rzeczywistości zarabiają marżę na sprzedaży 20-30 osobowego zespołu inżynieryjnego.”

To stwarza wyzwania, ale też możliwości zaangażowania na poziomie biznesowym. Najbardziej doświadczeni specjaliści UX w agencjach spędzają zaskakująco dużo czasu na sprzedaży:

„40%, 50%, często więcej. Musisz nauczyć się dobrze prezentować, pisać biznesplany, współtworzyć oferty, sprzedawać wizję produktu oraz wizję UX.”

Transformacja IBM jako przykład siły designu

Andy przytacza przykład IBM, które około 10 lat temu było typową firmą inżynieryjną:

„Około 10 lat temu cały ruch design thinking eksplodował. IDEO sprzedawało książki o design thinking, kursy. Na Stanford D School uczyli MBA, jak stosować design thinking (…) IBM zdali sobie sprawę, że jednym ze sposobów, w jaki mogą się odnaleźć, było zbudowanie wewnętrznych kompetencji projektowych.”

W ciągu ostatnich 5-8 lat IBM przeszło od firmy nieposiadającej designerów do firmy zatrudniającej setki designerów, z studiami projektowymi na całym świecie:

„Jeśli nawiążesz współpracę z IBM, zespół projektowy IBM przyjdzie i przeprowadzi ćwiczenia z design thinking, warsztaty discovery, sprzeda wizję tego, jak design może przekształcić produkt. To będzie element, który wygra kontrakt, a następnie dostarczy go 20, 30, 40 inżynierów.”

Strategie w czasie kryzysu ekonomicznego

W odpowiedzi na pytanie o strategie w trudnych czasach ekonomicznych, Andy zauważa dwa podejścia firm:

„Albo obniżają koszty i kurczą się do sedna swojej oferty, albo (…) firmy, które najlepiej radzą sobie w kryzysie, to te, które wykorzystują okazję i kontynuują wydatki na marketing.”

Andy uważa, że to samo dotyczy innowacji:

„Będą firmy, które nie będą wprowadzać innowacji, ale będą też firmy, które potraktują to jako okazję do innowacji, ponieważ innowacje są tym, co napędzi następny pewny strumień przychodów.”

Jego rada dla agencji w czasie spowolnienia:

„Musisz być znacznie lepszy w budowaniu marki, ponieważ jeśli nastąpi redukcja wydatków zewnętrznych (…) chcesz być w tej połowie, która nie upadnie. A sposobem na to jest demonstrowanie swoich umiejętności, wartości, pokazywanie, jak generujesz ekonomiczne rezultaty dla swoich klientów.”

Jak zwiększyć wpływ designu w organizacji

Dla designerów pracujących w startupach czy większych firmach Andy ma kilka kluczowych rad:

1. Im wcześniej dołączysz, tym większy masz wpływ

„Im wcześniej możesz dołączyć jako designer do startupu, tym większą masz kontrolę i wpływ. Jeśli jesteś jednym z założycieli, będziesz mieć największy wpływ. (…) Jeśli jesteś designerem-założycielem, prawdopodobnie trafisz tam przed zatrudnieniem product managera. (…) W tej sytuacji jest znacznie bardziej prawdopodobne, że przejmiesz niektóre role marketera, product managera czy badacza.”

2. Przestań polegać na jednorazowych prezentacjach

Andy ostrzega przed typowym podejściem designerów, którzy liczą na przełomową prezentację:

„Naturalna tendencja to powiedzieć: 'zrobię prezentację, a ta prezentacja będzie pełna cytatów Jareda Spala, będzie pełna mądrości, będzie zawierać dane o tym, jak firmy prowadzone przez design radzą sobie lepiej na giełdzie’. (…) To piękna opowieść, ale to tylko opowieść. To prawie nigdy się nie zdarza.”

3. Buduj relacje oparte na zaufaniu

Zamiast prezentacji Andy zaleca:

„Ludzie nie kupują prezentacji. Kupują ludzi. Musisz budować relacje ze swoim CEO, przyjazne relacje, gdzie ufają temu, co mówisz. (…) Musisz stworzyć naprawdę świetną relację z prowadzącym produkt. Musisz stworzyć naprawdę dobrą relację z CTO.”

4. Współpracuj z CTO by zwiększyć zespół designerski

Jedną z najbardziej skutecznych strategii jest współpraca z działem technologicznym:

„Twój CTO ma za zadanie dostarczenie wielu rezultatów. Często CTO jest w zarządzie. Często zarządza największym budżetem. (…) CTO pójdzie do zarządu i powie: 'Potrzebuję zwiększenia zatrudnienia o czterech nowych inżynierów, bo inaczej nie osiągniemy naszych celów na koniec kwartału.’ A twój szef powie: 'Oczywiście, musimy osiągnąć cele.’ (…) Designer pójdzie i powie coś o przycisku na Amazonie, który przyniósł 50 miliardów funtów. A oni powiedzą: 'Co do cholery?'”

Andy radzi zbliżyć się do CTO i pokazać, jak brak zasobów designerskich blokuje ich:

„Jeśli nie określasz projektów naprawdę dobrze, nie masz czasu na spotkania, nie wykonujesz dobrego QA (…) oni muszą wykonać dużo pracy ponownie. (…) Oni tego nie chcą, chcą być efektywni.”

5. Przekazuj design jako centrum zysku, nie koszt

To centralna rada Andy’ego dla wszystkich designerów:

„Większość ludzi postrzega design jako centrum kosztów. A centra kosztów to rzeczy, które należy minimalizować. (…) Musisz pokazać, że design jest centrum zysku. Więc jak możesz udowodnić swoim szefom, że za każdy dolar wydany na design, dajesz im 5 albo 10 zwrotu.”

Andy radzi przekładać metryki UX na liczby finansowe:

„Jeśli możesz powiedzieć: 'spędziliśmy tydzień robiąc tę rzecz i kosztowało nas to 5000 funtów w kosztach projektowania. Efektem było to, że w ciągu roku przyniosło nam to 50000, 100000 funtów nowych przychodów.’ (…) Byłbyś idiotą, gdybyś tego nie zrobił.”

Mierzenie wartości designu i growth design

Andy przyznaje, że uzyskanie danych o wartości designu jest trudne, szczególnie w agencjach. Jego rada? Szukaj małych projektów, które są izolowane od reszty organizacji, mierz je i ekstrapoluj wyniki.

Szczególnie poleca growth design jako najlepszy sposób na udowodnienie wartości designu:

„Zespoły wzrostu często są najlepszym sposobem na udowodnienie wartości designu, ponieważ tam odpowiedzialność jest ich odpowiedzialnością. Nie została przekazana komuś innemu.”

Growth designer skupia się na inkrementalnych ulepszeniach zamiast na wprowadzaniu nowych funkcji:

„Growth designerzy są bardziej eksperymentatorami, bardziej testerami A/B, bardziej analitycznymi osobami. (…) Zamiast wprowadzać nową funkcję, która może dać 10% wzrostu, gdy zostanie uruchomiona za trzy lub cztery miesiące, co tydzień wprowadzają wzrost o 1% tutaj, 1% tam.”

Przykład transformacji rządowej przez design

Andy przytacza inspirujący przykład GDS (Government Digital Services) w Wielkiej Brytanii:

„Dziesięć lat temu portale rządowe i sposób, w jaki wchodziłeś w interakcję z rządem online, był okropny. (…) Martha Lane Fox napisała raport o tym, jak rząd może wykorzystać możliwości, jakie daje technologia cyfrowa. (…) Rozpoczęli mały projekt zwany GDS, który składał się z 10-15 osób przez miesiąc lub dwa, a następnie ten mały projekt pokazał wartość, a oni zbudowali większy zespół i pokazali więcej wartości.”

Poprzez ciągłe demonstrowanie wartości, udowadnianie jej sceptycznym osobom i budowanie silnych relacji, GDS fundamentalnie przekształciło sposób świadczenia usług cyfrowych w Wielkiej Brytanii:

„Teraz Wielka Brytania jest modelem dla reszty świata, jeśli chodzi o usługi cyfrowe. Mają silną funkcję service design, UX design, badania interakcji.”

Przedsiębiorczość designerów

Na koniec Andy zwraca uwagę na potrzebę większej przedsiębiorczości wśród designerów:

„Zamiast próbować przekonać kogoś, dlaczego design jest ważny, idź i zbuduj następne Airbnb.”

Andy zachęca designerów do inwestowania w startupy:

„Możesz inwestować w startup już od 2000 czy 5000 funtów lub dolarów. (…) Możesz inwestować w dwa lub trzy startupy rocznie, możesz zacząć uczyć się o wewnętrznym funkcjonowaniu startupów, możesz wykorzystać swoje umiejętności projektowe, aby rozwijać firmy, które są we wcześniejszej fazie transformacji, a może w końcu nabierzesz do tego smaku i założysz własny startup.”

Podsumowanie

Sesja z Andym Buddem dostarcza cennych wskazówek dla designerów chcących zwiększyć swój wpływ w organizacjach. Kluczem jest zmiana postrzegania designu z centrum kosztów na centrum zysku, budowanie relacji zamiast polegania na prezentacjach oraz strategiczna współpraca z zespołami technicznymi. W czasach kryzysu ekonomicznego warto skupić się na wzroście i optymalizacji, a także rozważyć bardziej przedsiębiorcze podejście do designu.

Artykuł jest częścią nowej serii, w której dzielę się najważniejszymi informacjami z interesujących rozmów wartych zapamiętania. Ten artykuł oparty jest na t sesji Q&A z Andym Buddem, założycielem Clear Left, inwestorem i organizatorem konferencji Leading Design.

Tag: Andy Budd

Jak zwiększyć swój wpływ jako designer – kluczowe wnioski z sesji Q&A z Andym Buddem – #EN45